彰显我市乡愁文化特色  助力建好旅游明星城市

——关于推动我市乡愁文化旅游的调查与思考

市政协文史委员会

2018年，中共常州市委十二届六次全会明确把建设“高质量旅游明星城市”作为我市在新时代实现高质量发展的一项重要抓手和奋斗指向，充分利用旅游业关联度大、牵引性强的特点，提升城市文化魅力和品质形象，提高常州的知名度和美誉度，增强对重大项目、优质资本的集聚力和吸附力，增强城乡居民的获得感和幸福感。

进入新时代，旅游的形态、业态出现了许多新动向。2019年4月11日，中国旅游研究院院长戴斌在环球时报发表文章指出：从近年来对节假日旅游市场的监测结果来看，90%以上的游客会参与各类文化活动，40%的游客会进入文博场所。人们不再满足于简单的“走马观花”“到此一游”，而是更注重高品质——开始从景区走向社区，从繁华闹市走向乡野小巷，从购物场所走向文博场馆，看民俗、看历史、看文化，越来越注重文化场景的体验，越来越追求个性化、深度化、特色化的品质游，越来越倾向于有文化附加价值的旅游项目。文旅融合发展的大趋势要求我们,在塑造旅游明星城市时，重视人文历史资源开发，把丰沛的人文历史资源作为旅游开发的黄金资源，把历史文化特色、特点转变成旅游特色景区、特色景点，把海内外游客对我市人文历史的关注点、兴趣点开发成旅游产品的亮点和卖点，开发乡愁文旅产品，助力旅游明星城市塑造。

一、乡愁文化是具有生命力的旅游主题

1. 乡愁所蕴含的旅游动机不容小觑

说到乡愁，人们最熟悉、最能感同身受的，恐怕就是古往今来文人墨客对乡愁的描绘——鲁迅笔下的咸亨酒店、孔乙己、茴香豆、百草园、三味书屋；余光中笔下的“小时候，乡愁是一枚小小的邮票”；孟郊笔下的“慈母手中线，游子身上衣，临行密密缝，意恐迟迟归”；王维笔下的“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”；李清照笔下的“常记溪亭日暮，沉醉不知归路……争渡、争渡，惊起一滩鸥鹭”……这些带有烟火气的生动名篇、名句总能触碰到人们心底最柔软的部分，勾起脑海深处似曾相识的生活经历，产生对诗人笔下美景的强烈向往。

乡愁不是痛苦的忧愁，而是人们追忆过往、憧憬美好生活的心理体验。“城里清冷的月亮”“村里袅袅的炊烟”“儿时垂涎欲滴的美食”等场景，总能唤起人们对美好的过往生活的回忆。“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”“孤帆远影碧空尽，唯见长江天际流”等名句的意境，总能引得人们触景生情、睹物思人。以乡愁为主题的活动总和，构成了乡愁文化。乡愁是人类共同而固有的心理活动，因此乡愁文化是有永恒生命力的话题。心在哪，人就在哪。心之所向，神之所往，引领着人们走向远方。人们常说，旅游就是眼里有风景，心里有故事，是诗与远方。故“乡愁”二字所蕴含的旅游动机不容小觑。

乡愁文化及由此引发乡愁游热潮的原因主要有两方面。一是改革开放40年来，工业化、现代化、城镇化飞速推进，高楼大厦、水泥森林横空出世，人们生活远离自然，生活工作节奏加快，生存压力、竞争压力加大，产生了种种焦虑、急躁、浮躁，开始怀念曾经怡人的田园风光、曾经单纯快乐的时光，“乡愁”热潮的兴起，是城市急速化的产物，并非是人们渴望时代倒退，而是对人与自然和谐共生、天人合一的追求，是对已有城市化模式的集体反思。二是改革开放40年来，国人受到了良好的文化教育，文化素养普遍提高，对历史、文学、音乐、美术等艺术成果的研究鉴赏力显著提升。特别是进入新时代，伴随着中华民族的崛起，厚重而独具魅力的优秀传统文化重新回到了人们的视野，受到敬重，受到追捧。在物质生活得到较好改善、休闲时间较充裕的条件下，国人“有钱、有闲、有雅致”，开始追求更高质量的精神生活，对于旅游已不满足于好山好水好风光、好吃好玩好热闹的“眼球刺激”和“感官享受”，更偏爱通过观文品史、怀古思幽来滋润心田，释放情怀。乡愁旅游的兴起，是新时代人们对美好精神生活新追求的重要风向标。

2. 乡愁主题旅游的主要特征

以乡愁文化为主题的旅游，不同于传统浮光掠影的观光旅游，成群结队、紧张匆忙；不同于以往单调机械的历史文化游，让游客到某个陌生的地方看文物、看场馆，被动地接受当地的历史与文化；不同于早期粗放的“农家乐”，自驾到乡村吃农家菜、住农家屋。而是一种重在追求精神体验的、独特的旅游类型，主要有三大特征：一是内容上以文化游、精神游为主。旅游追求的是放松身心，体验快乐。旅游冲动的产生一定是有“由头”的，促发旅行的动力来自于目的地的独特性对人们内心需求的满足。在传统旅游阶段，更多的是随大流，是景区的推介和宣传。而乡愁文化旅游是游客对这座城市的人、事、物、景有了一定的了解，产生了好奇、产生了疑问、产生了共鸣后触发的追寻之旅，或寻找感觉，或释放情怀，或深度探究。游客来到这座城市目的明确清晰，是游客心间念头的驱使，是目的地某种文脉的召唤。二是方式上以自助游、小众游为主。乡愁文化游是从历史文化游细分出来的个性游，由于旅客个性、需求多种多样，决定了它无法以传统旅游机构组团方式进行，多数情况下是通过线上平台提供出行服务帮助，以个人背包游、结伴零散游、自助游等方式开展。三是客源市场上以成年游客居多，异地游为主。乡愁文化游是成年人为主的深度游，游客既有本地的，也有外地的，主要以“他乡客”为主。游客整体人文素养较高，关注细节，喜欢安静，对历史、文化类旅游产品消费需求大、要求高，需要旅游目的地提供满足其个性化需求的人文历史旅游消费产品。

3. 乡愁主题旅游线路饱受青睐

时下，各地乡愁主题的旅游线路市场表现颇为亮眼。贵州贵阳紧扣“乡愁”主题，以阳明哲学为内核，以乡村质朴生态为肌理，以贵州本土文化为原型，重点打造“乡愁贵州”项目。作家梁衡的故乡陕西霍州，依托丰富的人文资源，举办“梁衡故乡·美丽霍州”文旅活动，打造了“锦绣辛置·文化之旅”一日游线路，将乡愁元素融入到自然景观，迅速提升霍州的城市品位和吸引力。浙江环溪村，以《爱莲说》作者周敦颐第十四代后裔族居地为文化底蕴，深入挖掘莲文化内涵，并融合家规家训家风，搭建释放激情、传承乡土文化的大平台，如今已成为村民自豪的美好家园、吸引游客驻足停留的金字招牌，带活乡村休闲游，实现村民脱贫致富。安徽茂林大做“乡愁旅游”文章，构建区域文化符号，打造适合现代市民休闲体验的独特“乡愁”全域旅游地……士别三日当刮目相待，今天的乡愁文化游大大提升了旅游品质，扮演着推动当地旅游经济发展、提升当地文化形象的重要角色。

二、乡愁文化游可助力我市塑造旅游明星城

1. 乡愁游有望成为我市旅游的增长点

纵观各地开发旅游资源，打造旅游新亮点，尽管手法五花八门，但梳理其发展路径，共同的、规律性的模式不外乎以下几种：或是依托自然资源、地域特色，打造特色山水风光招牌；或是建设主题乐园、人造景观，打造特色游园乐园招牌；或是整理修缮古城、历史遗存，打造特色历史穿越招牌；或是综合上述几种模式，打组合拳。就我市而言，经过四十多年不懈努力，山水旅游品牌和游园乐园品牌的市场知名度不断提高，特别是游园乐园品牌影响突出。但也应看到，我市山水自然资源和兄弟城市比，并不占优势，而主题公园类旅游项目投资大，使用寿命有限，维护成本高，项目复制快，极易形成恶性竞争。所以市委在最新出台的《关于塑造高质量旅游明星城市的实施意见》中提出：“在新一轮产业升级暨行业洗牌中，我市旅游要保先进位，急需寻找新的、更有力的资源支撑”。下一步，我们需要在深厚的历史文化底蕴中“翻箱倒柜”挖掘资源，将人无我有、人有我优、人优我特的竞争思维淋漓尽致地体现到发展转型中。

另一方面，我市拥有2500多年建邑史，有丰富历史文化资源可供旅游开发。从地域风貌与自然肌理来看，我市位居江南、太湖之滨，处于长三角中心地带，世界物质文化遗产古运河穿城而过，纵横交错的河流汇成水网，大量名宅名园、石桥石碑、古祠古庙、遗址遗存，如星星点灯点缀其间，形成独特的水乡风貌。溧阳有宋团城、史侯祠，金坛有建昌圩、诸葛八阵图村落，常武大地上口耳相传着孟姜女、董永、焦尾琴、孙策大战太史慈等传说典故……这些都是开发乡愁文化旅游的好素材。

如果我们将目前零散孤立、粗糙拙朴的原生乡愁文化资源精心包装，凝练其中的乡土认同和集体记忆，就可以开发一批又一批叫得响、记得住、心向往的旅游新产品，培育旅游新业态，创造旅游新价值，开拓旅游新市场。

2. 乡愁文化游可助力我市旅游品牌打造

打造“文化名城、乐园之都、度假胜地、食美常州”四大旅游品牌，是市委总结我市旅游优势，顺应未来旅游发展新趋势，塑造高质量旅游明星城市作出的战略部署。

彰显乡愁文化特色，开发乡愁文化旅游，能较好地助力这四大旅游品牌塑造。绍兴市充分挖掘鲁迅对乡愁绘声绘色的描写，以他笔下的孔乙己、闰土、阿Q、祥林嫂、百草园、咸亨酒店等人物和场景作为乡愁元素，打造了文学乡愁游；以兰亭序旧址为依托，以曲水流觞的典故为内容，打造了艺术乡愁游。乡愁游带活了山水游、升级了乡村游，使绍兴成为了旅游热门城市。作为有影响的历史文化名城，我们并不逊于绍兴，重量级历史人物在常留下的名诗名篇、足迹遗迹比比皆是。如，苏东坡除夕夜宿常州郊外，也就是在东坡公园舣舟亭，直抒胸臆写下“多谢残灯不嫌客，孤身一夜许相依”，其意境不逊于“姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船”，以此为题材完全可以推出常州乡愁游。又如，文天祥抗元失败被俘，在押赴京都时途经常州，目睹元军屠城惨景悲愤而作《过常州》，其中“千里山河在，烟火几家有”一句引发了古今多少人对常州这座城市的感慨，可以说是极好的乡愁游引信。只要我们设法把这些故事讲好，是完全可以成为旅游新卖点，提升文化名城成色的。

另外，放眼国内，“文化名城、乐园之都、度假胜地、美食常州”这四张旅游品牌并非常州独有。我们唯有将历史赋予的文化内涵，融入四大品牌打造中，才能凸显地域特色，拉长四大品牌旅游产业链。

三、推动我市开展乡愁文化旅游的几点建议

1. 聚焦乡愁文化热门话题，开发一批乡愁文化旅游线路

乡愁游在常州，乡愁游到常州。促成游常州解乡愁，关键是我市要顺应时代潮流，围绕时代发展的亮点、国家建设的重点、社会关注的焦点和人们追捧的热点，借助智能互联网传播快速聚焦热点，加快开发一批“乡愁旅游网红产品”。

我市可供乡愁文化旅游开发的题材领域宽阔，内容丰富。就当下时代发展潮流而言，可供开发的热门线路就很多。比如，围绕正由党中央牵头的大运河文化景观带建设重头戏，抓住运河文化热潮兴起的机遇，以运河文化遗址遗迹为主题，开发母亲河乡愁游。世界物质文化遗产大运河遗址常州精华段长39公里，运河周边古迹众多，有道不尽的乡愁故事，特别是青果巷国家级历史文化街区经多年修缮后对外开放，完全有条件推出亮眼的乡愁旅游产品。又比如，围绕红色文化热潮的兴起，开发以红色文化为主题的追忆乡愁游。我市红色文化游虽比不得国内许多著名红色根据地，但我市拥有重量级的红色名人。2014年习总书记视察江苏时，专门列举了江苏四大红色名人，除周恩来外，瞿秋白、张太雷、恽代英都是常州人。他们有着说不完传奇经历，道不尽的革命故事，且长期以来史学界、艺术界已推出了大量“三杰”主题的研究成果和文艺作品，在国内外影响深远，在世人心目中地位崇高，深受敬仰。红色文化游的深度发展，更离不开对红色名人的缅怀追忆。再加陈毅元帅、栗裕将军领导的新四军在我市留下的战斗足迹、美谈佳话，都具备打造乡愁游的可能。再如，围绕优秀传统文化热潮兴起，抓住国人越来越重视传诵经典、欣赏国宝、探究历史的机遇，开发各种品读历史、对话先贤的文史主题乡愁游。我市历史名人众多，影响广泛。他们中的许多人是科学技术、思想理论、文学艺术等领域的开拓者、一代宗师。常州学派、常州画派、阳湖文派、常州诗派、孟河医派等至今依旧是相关领域从业者前来“朝圣”的文化地标。最近热播的电视剧《老中医》，就是以孟河医派为原型创作的，反映了孟河医派创始人的精湛医术和中医文化的强大魅力。我们要用好这些机遇，不失时机地加以引导，开发出适销对路的乡愁游产品。建议市文旅主管部门，组织专家团队，对我市乡愁文化题材进行梳理认证，以市场需求为导向，吸收兄弟城市成功经验，及早确立一批优先开发的乡愁旅游主题，建立持续开发的题材储备菜单。

2. 丰富乡愁文化旅游内容，完善乡愁文化旅游体系

一是强化乡愁文化景观保护与呈现。原汁原味、原始风貌是最好的乡愁文化景观。我市历史悠久，文化积淀深厚，拥有开展乡愁游的文化景观，要及早画出我市人文景观图，加强对这些景观的保护。习总书记在2013年中央城镇化工作会议上指出：“要实事求是确定城市定位，科学规划和务实行动，避免走弯路；要体现尊重自然、顺应自然、天人合一的理念，要依托现有山水脉络等独特风光，让城市融入大自然，让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁；要融入现代元素，更要保护和弘扬传统优秀文化，延续城市历史文脉……要注意保留村庄原始风貌，慎砍树、不填湖、少拆房，尽可能在原有村庄形态上改善居民生活条件。”一个地方的山水脉络、地理风貌，是一个地方独有的景观。纹路清晰可辨的街巷肌理、纵横交错的民居杂院中溢出来的古典之美和历史沧桑感，是人们无法从今天的复制品中体味到的。一座未抛弃过去的历史名城，用不着剖开层层夯土，就能看见岁月留下的痕迹，就能触发人们思古的情怀，就能拨动乡愁的心弦。厦门鼓浪屿面积不到1.8平方公里，依靠目前的技术手段和经济实力，架一座桥、打通一条隧道是小事一桩。但作为国际旅游城市，厦门坚持保留岛上原始风貌，从2012年起岛上就禁止新建房屋、禁止机动车行驶。日复一日的渡轮、嘶哑而熟悉的汽笛声、迎浪奋飞的海鸥以及美丽的海岛传说，犹如散发着魔力，不断吸引着海内外游客。现在，岛上每天游人如织，上岛人数必须控制在5万人以内。

在旅游明星城市塑造过程中，我们要认真总结过去四十多年城市大扩张、大建设的教训，在新一轮城市规划中运用超前的眼光，画好一张彰显常州乡愁特色的人文景观图，制订相关保护条例，标注重点、划出红线，加强对文化遗产普查发现的古窑址、矿冶遗址、军事遗址、码头、庙坛祠堂、店铺作坊、牌坊石刻、亭台楼阙、池塘井泉、古墓葬等不可移动文物的保护。系统保护历史街区、历史街巷、历史建筑，着力恢复历史城区“三河四城”的历史空间形态和城市肌理；在此基础上计划恢复历史上比较有影响的标志性景观，比如“三吴第一楼”大观楼，复原古城一楼一塔（天宁宝塔）一阁（仰苏阁）的文化风貌；利用已修复的历史建筑，运用高科技手段，设立展示馆，呈现旧时大运河精华段——由古桥、古民居、古园林等组成的水系景观，再现常州江南水乡的韵味；美化城市景观体系，探索建设景观道路、景观廊道，建设一批展示常州厚重历史文化的雕塑；加快修缮古镇古村的标志性建筑，以古桥、古树为重点开展周边环境整治，细化设置沿线路口指示牌，突出乡愁的实景演绎式解读。

着眼于正在进行的美丽乡村建设，基于全域旅游大视野，打造乡村乡愁旅游新亮点和乡愁产业增长点。梳理出全域乡村乡愁文化新亮点，讲好乡愁故事，串珠成线，连线成片，形成品牌。

建设中，对于较完整的古村落，宁可慢一点，也不要急于搞开发，避免建设性破坏。采用因地制宜地选择原址改造、保老建新和异地兴建等保护办法，把村落建成外地客人享受乡村美景、体验农耕情趣、寻找失落乡愁的综合基站。

二是开发打造一批乡愁文化游活动项目。乡愁游是个性游，但不能孤立推进，要按照旅游+、+旅游的开发理念打造专题旅游线路，努力开发出体验性强、互动性强的旅游项目，如举办江南丝竹节、民俗艺术节、时令丰收节、江（湖）鲜美食节、诗酒茶文化节等系列活动，延长乡愁文化旅游产业链，保持城市热度。在历史街区、景区推出具有地方特色的民俗演出，展示常州传统文化，通过特色业态集聚区，丰富体验类活动的内容和形式。借鉴镇江醋博物馆做法，在传统参观中融入现场酿制环节，增强游客互动，使游客获得更多的精神享受和文化回味，力求让人身心更放松、感受更丰富。

三是推出特色乡愁文化旅游纪念品。围绕乡愁旅游主题，设计制作一批简洁介绍常州历史文化的、精致的书籍、手绘地图、音像制品、纪念章等宣传推介品，让游客快速阅读常州、了解常州、记住常州；开发一批有常州特色的非遗精品、旅游食品、手工艺品、工艺美术品等纪念品，以无声的方式走出常州、宣传常州；以常州厚重的历史文化为内容，把常州元素、常州符号加载到实用品上，开发一批能满足游客需求、凸现地方乡愁的“常州印象”“常州游礼”“常州手信”文创产品，提升常州旅游影响力。

3. 加强对乡愁旅游的组织领导，推动乡愁游高质量发展

一是要强化对乡愁游的宣传研发。浙江台州联合央视，举办中华诗会争霸赛，通过回味历代诗人笔下的台州风光、人文轶事，吸引广大诗歌爱好者和观众追寻诗意台州，带动旅游兴起。台州模式告诉我们，要重视载体设计，谋划举办有影响的活动，深化与大媒体、新媒体合作，巧妙宣传常州乡愁文化游，强化形成“常州故事多，乡愁游去常州”的市场引导。同时，要组织市内外有关专家，强化对我市人文历史资源的深度研究和解读，通过创作小说、拍摄电影、发表文章、出版图书、举办论坛等途径，扩大常州历史文化在全国的知名度、美誉度，使我市丰厚的人文历史资源成为乡愁旅游开发永不枯竭的“金矿”。

二是发挥好市场对乡愁游的主导作用。乡愁旅游是新型旅游产品，具有商品属性，其消费的多样性、灵活性、流动性，与过去政府主导开发的山水风景游、主题乐园游有所不同，市场调节特征非常明显。市场经济，市场说了算。乡愁游产品对不对路，消费需求有什么新动向、新变化，业内企业反应最灵敏，适应能力最强。从兄弟城市的经验来看，更多地是依靠民间的力量、市场的力量。因此，我市发展乡愁文化游，要坚持政府搭台、企业唱戏，始终坚持市场对乡愁游的主导作用，通过出台相应的激励措施，鼓励国内外文创大师、艺术大家来常设立工作室，引导社会资本力量来常投资创业，兴办各类开发乡愁文化旅游产品的创意文化企业，兴办为乡愁旅游配套的宾馆、民宿、餐饮等服务企业，激活乡愁文化旅游一盘棋。

三是引导好原住民参与乡愁游开发。原住民及其生活方式本身就是乡愁游目的地的一道景观，是组成乡愁文化的重要元素。要加强宣传引导，调动原住民参与发展乡愁文化游的积极性，主动配合政府对周边环境整治改造。出台相应激励措施，鼓励原住民依托现有资源，开设民间博物馆、收藏馆等，展陈有本土风味的藏品、实物，让我市乡愁游有模有样；鼓励有条件的原住民，开设各类有特色民宿、客栈，并把常州非遗制作、表演嵌入其中，让我市乡愁游更加有声有色；开设各类土菜馆、土特产店，提供地方风味浓厚的餐饮和土特产品等，让我市乡愁游更加有滋有味。总之，以历史文化资源为依托开发旅游产品，要重视引导发挥好原住民的作用，让原住民受到尊重、得到实惠，增加成就感、获得感，防止滑入乡民居民被动接受、冷眼旁观的发展模式。